Shopper marketing
Το shopper marketing λειτουργεί μέσα στο κατάστημα και αποσκοπεί να κάνει τον πελάτη του καταστήματος αγοραστή του προϊόντος. Οι συνεντεύξεις συμβάλλουν στην ανίχνευση των κινήτρων που κατευθύνουν τις αγοραστικές συμπεριφορές.Consumer segments TBA April ‘07. Η κατηγοριοποίηση επιτρέπει να απευθύνονται προγράμματα marketing στους πιο επικερδείς αγοραστές. 1 GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results: http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf 2 Advertising Age October 01, 2007: What s In Store: The Rise of Shopper Marketing: http://www.matthiasmoneyboard.com/documents/articles/Advertising%20Age%20-%20The%20Rise%20of%20Shopper%20Marketing.pdf 3 GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results: http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf 4 Nielsen Media Research: http://www.mediabuyerplanner.com/2006/08/29/nielsen_instore_ads_sway_68/ 5 POPAI Consumer Buying Habits Study: http://www.ogilvyaction.com/Pages/ShopperMarketing.aspx accessed 7/2/07. 6 McCarthy, E.
Jerome (1960). Η βαθύτερη κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς ενός αγοραστή επιτυγχάνεται συνδυάζοντας τα στοιχεία που συγκεντρώνονται με τις παραπάνω μεθόδους, σε μια βαθύτερη ανάλυση της συμπεριφοράς του αγοραστή (πώς, γιατί, τι και πότε). Για την κατηγοριοποίηση των αγοραστών, η αγορά διαιρείται σε ουσιαστικές και μετρήσιμες ομάδες, δηλαδή σε κατηγορίες ανάλογα με τα στοιχεία της αγοραστικής συμπεριφοράς.
Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN: 0256085242 7 TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004 http://www.coriolisresearch.com/pdfs/coriolis_tesco_study_in_excellence.pdf 8 Category Segmentation. Ο καταναλωτής του προϊόντος και ο πελάτης του καταστήματος μπορεί να είναι διαφορετικά άτομα.
SOURCE: Hoyt & Company http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf . Επιπλέον, οι κάρτες των τακτικών πελατών επιτρέπουν τη διασύνδεση των αποδείξεων με συγκεκριμένους αγοραστές, ώστε να υπάρχουν στοιχεία για τα είδη που αγοράζει ένας συγκεκριμένος αγοραστής σε συγκεκριμένο χρόνο.
SOURCE: Hoyt & Company http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf 9 Category Segmentation. Η κατηγοριοποίηση των αγοραστών διευκολύνει την ικανοποίηση των απαιτήσεων των μεμονωμένων κατηγοριών.
Όπως και το παραδοσιακό marketing, το shopper marketing διαιρείται σε τέσσερις κατηγορίες: προϊόν, τιμή, τόπος και προώθηση. Τρεις διαφορετικές μέθοδοι συλλογής δεδομένων παρέχουν στοιχεία για την αγοραστική συμπεριφορά των αγοραστών: παρατήρηση, συνέντευξη και ταμειακή καταγραφή. Οι παρατηρήσεις που γίνονται στο κατάστημα αποσαφηνίζουν πώς συμπεριφέρεται ο αγοραστής όταν αγοράζει ένα προϊόν.
Θέματα που σημειώνονται είναι, για παράδειγμα: η διάρκεια της διαδικασίας αγοράς, τα είδη που παρατηρεί, αγγίζει και μελετά ο αγοραστής, τα είδη που αγοράζει ο αγοραστής, καθώς και η οποιαδήποτε αγοραστική συνήθεια επηρεάζει τη διαδικασία. Οι επενδύσεις προμηθευτών στο shopper marketing αυξάνονται ετησίως κατά 21% .
Με άλλα λόγια, το shopper marketing αποσκοπεί στη δημιουργία αγοραστικών αποφάσεων στο κατάστημα, εκεί που βρίσκεται το προϊόν. Για παράδειγμα, οι ευαίσθητοι στην τιμή και οι παραδοσιακοί αγοραστές διαφέρουν σαφώς μεταξύ τους όσον αφορά την αγοραστική τους συμπεριφορά.
Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας στην άνοδο του shopper marketing είναι η καλύτερη κατανόηση των καταναλωτών και της αγοραστικής συμπεριφοράς τους, χάρη στα προηγμένα συστήματα πληροφορικής (όπως, για παράδειγμα, τα δεδομένα από τις κάρτες των τακτικών πελατών). Τα θέματα που σημειώνονται γενικά είναι: η αντικατάσταση του προϊόντος και ο προσδιορισμός των υποκατάστατων, τιμές και αντιμετώπιση, επιθυμίες και κίνητρα, καθώς και τρόπος ζωής και οικογενειακή κατάσταση.
Επομένως, το shopper marketing αναφέρεται στη δυναμική του marketing που απευθύνεται στον αγοραστή μέσα στο κατάστημα, βασιζόμενη σε μια κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς του αγοραστή. Consumer segments TBA April ‘07.
Η ταμειακή καταγραφή παρέχει πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα που αγοράζονται και πότε. Την αγορά καταναλωτικών αγαθών, για παράδειγμα, μπορεί να την αναλαμβάνει μια μητέρα σε ποσοστό 90% για ολόκληρη την οικογένεια, ενώ σε άλλη περίπτωση μπορεί να κατανέμεται ανάμεσα στα τέσσερα διαφορετικά μέλη της οικογένειας. Από την πλευρά του καταναλωτή, το shopper marketing σημαίνει ότι οι προμηθευτές στοχεύουν τις επενδύσεις marketing στα καταστήματα και όχι στα παραδοσιακά μέσα.
Τα παρακάτω ερευνητικά αποτελέσματα, μεταξύ άλλων, δείχνουν την ανακατεύθυνση επενδύσεων από το consumer marketing στο shopper marketing: Σημείο αφετηρίας του shopper marketing είναι πάντα ο αγοραστής, αυτός δηλαδή που κάνει τις αγορές.